كتب هذه المدونة المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة Localyser، طارق قحاويش

لقد عملت مع مئات الشركات المحلية والعلامات التجارية متعددة المواقع على مدى السنوات الخمس الماضية لمساعدتهم على السيطرة على سمعتهم عبر الإنترنت باستخدام أداتنا. في هذه العملية ، رأينا العديد من الاستراتيجيات التي إذا تم تنفيذها بشكل صحيح يمكن أن يكون لها تأثير كبير على مبيعات المتاجر.

أنا بالطبع أشير إلى كيف يمكن للمطاعم وصالات عرض السيارات والمستشفيات والصالات الرياضية استخدام سلاح مخفي يسمى المراجعات عبر الإنترنت. يتعلق الأمر حقا بثلاثة أشياء:

1. التعلم من المراجعات عبر الإنترنت لتحسين العمليات.

2. الرد على جميع المراجعات بطريقة متسقة.

3. توليد مراجعات إيجابية عضويا ولكن مع القليل من المساعدة.

واسمحوا لي أن أغوص في كل استراتيجية واحدة تلو الأخرى.

تحليل المراجعات

قبل الخوض في هذا الموضوع ، يجب أن أمهد بالقول إنه لاستخلاص رؤية قابلة للتنفيذ من المراجعة عبر الإنترنت ، يجب أن يكون لديك مجموعة بيانات كبيرة بما يكفي لجعلها موثوقة. إذا كان لديك موقع مطعم واحد على سبيل المثال وكنت تحصل على عدد قليل من المراجعات في الأسبوع ، فلن يعمل هذا بشكل جيد. ومع ذلك ، إذا كان لديك أكثر من عشرة مواقع لنفس مفهوم الطعام ، فسيكون لديك ما يكفي من البيانات التي يمكن أن تكون ذات دلالة إحصائية.

تجدر الإشارة أيضا إلى أنه يجب أن يكون لديك حق الوصول إلى جميع مصادر المراجعة الخاصة بك من جميع أنحاء الويب للحصول على صورة كاملة لما يخبرك به كل شريحة من العملاء. نعم ، يمكن أن تكون Google في بعض الأحيان المصدر المهيمن لمراجعاتك عبر الإنترنت ، ولكن إذا كان لديك طلبات توصيل لائقة ، فيجب عليك أيضا النظر في المراجعات القادمة من تطبيقات التسليم أو التجميع مثل Deliveroo و UberEats و Zomato. علاوة على ذلك ، في بعض البلدان مثل كندا ، لديك أيضا مواقع مراجعة محلية يستخدمها السكان المحليون في كثير من الأحيان (على سبيل المثال ، RestoMontreal التي تحظى بشعبية في مقاطعة كيبيك).

شرط مسبق آخر يجب مراعاته هو أن يكون لديك أيضا طريقة سهلة لجمع هذه المراجعات ويفضل أن يكون ذلك من خلال أداة أتمتة مثل Localyser ولكن يمكن أيضا القيام بذلك يدويا (الكثير من النسخ واللصق). هذا مهم لأنك تحتاج إلى قاعدة بيانات قابلة للبحث للتعمق في بعض الكلمات الرئيسية (على سبيل المثال ، خدمة أو اسم طبق) بالإضافة إلى تقارير مرئية جيدة لتتبع مؤشرات الأداء الرئيسية مثل متوسط تصنيف النجوم على مدى نطاق زمني مثل الأيام ال 30 الماضية ، وانهيار المراجعات الإيجابية مقابل السلبية ومخطط من أين تأتي المراجعات (مصادرها من الويب).

الآن بعد أن قمت بإعداد كل هذا ، ما أوصي به هو دمج الأفكار من المراجعات عبر الإنترنت في اجتماعات العمليات الأسبوعية أو الشهرية. لقد دعيت إلى العديد من هؤلاء ووجدت أن الوصول إلى تقارير المراجعة عبر الإنترنت خلال هذه الاجتماعات يمكن أن يكون مفيدا للغاية. وذلك لأن معظم المديرين التنفيذيين لا يستطيعون الوصول إلى بيانات ملاحظات العملاء الموثوقة وفي مكانها الملاحظات والتجارب السابقة التي يمكن أن تنتج قرارات إيجابية خاطئة.

فيما يلي المجالات التي سأنظر إليها خلال اجتماعات العمليات هذه:

• يزيد تصنيف النجوم شهرا بعد شهر (شهري) أو ينخفض في جميع المواقع موزعة حسب المصدر (على سبيل المثال ، Google و Zomato).

• عدد المراجعات يغير MoM والنسبة المئوية للمراجعات السلبية.

• معدل الاستجابة والوقت اللازم للاستجابة للتغييرات MoM لجميع المواقع (يجب أن يكون هذا على الأقل 75٪ لمعدل الاستجابة مع حد أقصى لمدة 2 يوم لوقت الاستجابة).

يحتوي Localyser على تقرير ترتيب يكسر كل مؤشرات الأداء الرئيسية هذه ويحسب تلقائيا تغييرات MoM لكل موقع (انظر أدناه تقرير الترتيب الخاص بنا).

‍

‍

سترى بسرعة نقطتي بيانات بارزتين ، وهما أفضل المواقع أداء والمتاجر الأقل أداء. يساعدك الأول على تحديد ما تفعله أفضل متاجرك بشكل صحيح للتعلم منها وتطبيقها على جميع المواقع. هذا الأخير يتطلب تحليلا أعمق لفهم سبب كفاحهم مقارنة ببقية محفظتك. ثم المضي قدما والبدء في قراءة المراجعات السلبية لتلك المواقع منخفضة الأداء. ستجد بسرعة الاتجاهات في تعليقات المراجعة وتحدد منطقة واحدة على الأقل يمكن إصلاحها بسرعة وتعيين شخص ما للعناية بها.

بالنسبة للعلامات التجارية المحظوظة التي لديها الكثير من بيانات المراجعة التي تستغرق قراءتها واحدة تلو الأخرى وقتا طويلا ، يمكنك الاستفادة من بعض أدوات عدد كلمات Excel لتحديد الكلمات الأكثر تكرارا في المراجعات. في حالة عملائنا، قدمنا مؤخرا تقرير Insights (انظر أدناه) الذي يستخدم التعلم الآلي ومعالجة اللغات الطبيعية لتصنيف المراجعات تلقائيا إلى فئات محددة مسبقا. بالنسبة لمشغلي المطاعم على سبيل المثال ، يتم تقسيم الفئات على النحو التالي:

• الطعام المتعلق (الذوق والجودة والكمية).

• الخدمة المتعلقة (السرعة ، الود).

• التسليم ذات الصلة (السرعة والدقة والتعبئة والتغليف)

• الغلاف الجوي ذات الصلة.

• السعر / القيمة ذات الصلة.

‍

‍

الرد على المراجعات

وغني عن القول أن الاستجابة للمراجعات لا تساعد فقط في استعادة العملاء غير الراضين ولكن أيضا في تحويل العملاء المستقبليين الذين يقرؤون تلك المراجعات السلبية عبر الإنترنت. في الواقع ، وفقا لدراسة حديثة أجرتها Qualtrics ، يقال إن 82٪ من المشترين يتأثرون بكيفية استجابة العلامة التجارية للمراجعات.

ولكن كيف تتأكد من أن فريقك قادر على الرد على 100٪ من المراجعات في الوقت المناسب دون كسر البنك. الجواب هو الأتمتة! خلاف ذلك ، ابدأ بالتركيز على أهم مصدر للمراجعات مثل Google وتوسع ببطء من هناك. ومع ذلك ، تحتاج إلى القطع التالية لتكون في مكانها الصحيح لتحقيق مستويات KPI العالية هذه:

1. أولا وقبل كل شيء ، تأكد من أن فريقك لديه حق الوصول إلى جميع حسابات القوائم الخاصة بك على Google و Facebook و Yelp و TripAdvisor وما إلى ذلك.

2. بالنسبة إلى Google، ستحتاج إلى المطالبة ببطاقة بياناتك وإثبات ملكيتها قبل أن تتمكن من الرد على التعليقات. أما البقية فلديهم عملية تحقق أسهل من الملكية.

3. إعداد قوالب استجابة مكتوبة بشكل جيد.

4. معرفة من سيقوم بإدارة الاستجابة ، يمكن أن يكون هذا مركزيا في المكتب الرئيسي أو لامركزيا على مستوى المتجر.

بمجرد إعداد كل شيء واستعداد الفريق للعمل ، أوصي بجعل هذه المهمة جزءا من دورهم الوظيفي ووضع أهداف الأداء مثل الحد الأدنى لمعدل الاستجابة والحد الأدنى من وقت الاستجابة. إذا كنت قد بدأت للتو ، فابدأ بهدف قابل للتحقيق مثل معدل استجابة 50٪ مع وقت استجابة يبلغ 3 أيام عمل. بمجرد أن يصل الفريق إلى هذا الهدف من مؤشر الأداء الرئيسي هذا ، احتفل به وزيادته إلى 75٪ ثم 100٪ مع وقت استجابة مثالي ليوم واحد.

يمكن بالتأكيد القيام بذلك يدويا في البداية عن طريق تسجيل الدخول والخروج من كل منصة موقع مراجعة ، ولكنك ستكتشف قريبا أنه مع نموك من حيث المبيعات وعدد المواقع ، ستحتاج إلى أتمتة هذه العملية باستخدام أداة موثوقة لإدارة السمعة عبر الإنترنت.

توليد مراجعات إيجابية

لقد حفظت النقطة الأكثر أهمية حتى النهاية ، لكنني لا أستطيع التأكيد بما فيه الكفاية على مدى أهمية الأولين أعلاه كما هو الحال بدونها ، ولن يكون توليد المراجعات عاطفيا. إنه يشبه نوعا ما إخفاء الأوساخ تحت السجادة أو عدم معالجة السبب الجذري للمشكلة. يمكن أن يكون إنشاء المزيد من المراجعات الإيجابية تكتيكا جيدا على المدى القصير لزيادة تصنيف النجوم الخاص بك ولكن Google تعتمد على إشارات أخرى لترتيب قائمة الخرائط في طلبات البحث. وهي الكلمات الرئيسية وقرب الموقع ومعدل الاستجابة والوقت (تفاعل العلامة التجارية مع عملائك) من بين أشياء أخرى.

أود أيضا أن أضيف أن توليد المزيد من المراجعات الإيجابية يجب أن يأتي بطريقة عضوية ومتسقة وليس كحملة خاطفة تديرها مرة واحدة وأخرى. من الأفضل أيضا أن تخفف على عملائك أن يتركوا لك مراجعة وعدم وضعهم على الفور من خلال جعل موظفيك يطلبون من العملاء مباشرة ؛ "مهلا ، هل يمكنك أن تترك لنا مراجعة؟". هذا يضع ضغطا غير مرغوب فيه على موظفيك وعملائك. سيكون لدى موظفيك على الفور تحيز لسؤال العملاء السعداء فقط عن المراجعات وسيشعر العملاء بعدم الارتياح لترك مراجعة وقد يرغبون في شيء في المقابل مثل الحافز (هذا أمر كبير لا سأغطيه في منشور لاحق).

الحل هو تزويد فريقك بأداة ملاحظات بدلا من ذلك تقترح على العملاء مشاركة تعليقاتهم عبر الإنترنت. لن تجعل هذه العملية أسهل على كلا الطرفين من خلال رقمنة تجربة المستخدم (فكر في رمز الاستجابة السريعة الذي يرتبط باستطلاع قصير) ولكنه يزيل أيضا الضغط لترك مراجعة على الفور. من الأسهل بكثير طلب التعليقات (رابط إلى مشاركة مدونة التعليقات) ومعظم العملاء أكثر سعادة لتقديمها.

استنتاج

لقد رأيت المئات من عملائنا يتبعون استراتيجية 3 المعرضة أعلاه وشهدوا نتائج لا تصدق. الأمر يشبه وجود تأثير كرة الثلج: كلما تعلمت المزيد من المراجعات الحالية لإصلاح المشكلات التشغيلية ، كلما كان عملاؤك أكثر سعادة. كلما استجبت للتعليقات كلما استعدت العملاء واحتفظت بهم وكلما أنشأت مراجعات كلما ارتفعت تقييماتك على Google ومواقع التعليقات الأخرى.

هذا يجعل وجودك عبر الإنترنت أكثر قابلية للاكتشاف وسيزيد من حركة المرور إلى متجرك وموقع الويب الخاص بك وفي النهاية يزيد من طلباتك ومبيعاتك في شكل حجوزات طاولات وزيارات داخل المتجر وإخراج وما إلى ذلك.

وهذه هي الطريقة التي تستفيد بها من المراجعات عبر الإنترنت لزيادة مبيعات متجرك.